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电气自动化企业营销走进“亲民”时代
发布时间:2011/12/28 13:09:42 []人次

  8月29日,ABB低压开始陆续在全国范围内推出面向大众消费市场的第一支电视广告,这是ABB在中国推出的首支电视广告。

  ……

  我们发现:电气自动化企业的 “亲民化”营销时代已经悄然而至。

  何为 “亲民”?营销学里提到,以“感性”导向的营销为营销中的上学,“感性”则是“亲民”的一个组成要素。所谓的“亲民”是指:从提出营销主题到结束营销过程均围绕着“客户”展开,营销策划以客户参与为主,营销过程由客户的情感推动,营销的结果则体现客户的意志,“亲民”所面向的自然也是以大众消费群体。早些时期,工业品、自动化类产品由于所面对的消费群体只是部分用户人群,故而较少出现在电视、报纸等大众类媒体进行广告营销。在大众眼中,大众类消费商品宣传一般打“感性”牌,而工业产品则给人“冷冰冰”的感觉,所面向的又是部分用户消费人群,故而认为应属于“理性”产品,应该存在于专业类的“理性”宣传载体。然而近期我们发现,电气自动化等工业类企业已开始打“感性”牌,这一做法如“投入”河里的石头,激起业界“千层浪”。

  笔者日前在某知名大众视频网站上发现,视频的背景是西门子工业产品应用广告《开往咏春的地铁》,细心的网友应该也发现此广告在新浪、腾讯以及一些视频网站等大众媒体内出现,这是西门子最新一期的面向“大众”群体的宣传广告,以短片讲故事形式,结合西门子工业产品的应用,以“感性化”传播方式展示给大众,使其产品更加为大众所熟知,更加深入人心。在西门子中国官网上类似的广告还有《最后的兰花》《掉进寨子的月亮》《点亮希望》《大都市里的小农户》《“口渴”的草莓》分别以故事形式表达西门子发电机、燃气机、水处理设备等工业产品在发电厂、地铁、农业等行业的应用。

  无独有偶,8月29日,ABB低压开始陆续在全国范围内推出面向大众消费市场的第一支电视广告,这是ABB在中国推出的首支电视广告。ABB低压广告海报图这支15秒的广告力求展示ABB低压产品的品牌诉求“ABB,一直在你身边”,树立ABB低压家居用电产品安全可靠的产品形象。通过对一个小女孩幸福家居生活的描绘,推出四款ABB低压产品——由艺系列开关、德韵系列远距离五孔插座、i-bus智能家居控制系统以及明悦楼宇对讲系统。借小女孩之口阐明产品功能,带领观众身临其境地体验ABB低压产品所营造出的智能家居空间。

  ABB中国低压产品业务部负责人倪步青表示:“我们希望以电视广告的高到达率扩大ABB品牌的知名度。在ABB低压的销售渠道尚未完全覆盖的地区,电视广告也为我们开启了面对大众消费市场的另一种营销模式,让更多的消费者认知、了解ABB低压家居用电产品,从而进一步带动潜在消费者的购买行为。”

  据笔者了解,此前ABB低压淘宝旗舰店去年10月已开始在线零售业务。其目的是扩大ABB低压产品的市场渗透及产品在民用市场的认知,满足不断发展的消费者的购物需求和习惯,并为他们提供安全、实用的家庭配电、电器布局的建议。ABB还在网店设立专区,针对家居安全提出了更多的专业建议,为消费者提供安全家居的各种建议和方案。除ABB外,施耐德电气公司的低压产品也在淘宝开设了网络商城。

  再来看GE(通用电气)近几年的广告营销策略和变化,由于GE公司的客户更多面向科技、制造和服务型等企业而非终端消费者,在2003年1月,GE精心打造、首期1亿余美元的预算,在全球开始推出“梦想启动未来”的广告宣传运动,旨在凸显GE在各领域的广泛创新,从电器、医疗健康、金融服务到航空和生命科学。

  2004年10月,GE也正式启动在北京首都国际机场及周边地区投放以支持奥运会为主题的户外广告,以7幅图案,分别代表其下属的医疗、飞机发动机、机车、水处理、照明、能源发电和设备租赁业务。GE表示,在机场做平面广告,是为了影响企业和政府的决策者,这些人是其主要的目标客户。在接下来5年多的时间里,GE继续采用铺天盖地的广告投放方式,国内3大城市(北京、上海、广州)、6个省会城市等共计9个城市机场、高端媒体、出租车触动传媒里都有GE的身影。

  直到2009年,GE开始尝试“感性”的“亲民”营销,推出了一套新的网络广告――创造出汪力和李邦两个人物形象:一个是科学家,一个是创新青年,在楼宇、互联网平台用视频短片以简明易懂的方式普及GE的各种工业产品和尖端技术,人们还可以浏览两位主人公的博客,并在开心网、校内网和Face book上和他们聊天。

  近几日,GE再次推出更加有趣且更具中国特色的视频广告——明日传奇:故事讲述孙刘联军与曹操对垒赤壁,关键时刻诸葛亮七星坛借来东风,火烧赤壁,以5万兵力击退敌人20万大军,成就以少胜多的传奇。一千多年后,GE也学会了巧借风力,为人们带来清洁的能源。故事以东汉末年的赤壁之战为背景,巧妙的介绍了GE卓越的风电技术。

  与之类似的公司还有艾默生、昆仑海岸、腾控。艾默生公司在去年年初投放价值达 1200 万美元广告,形式包括报纸、杂志、电视、互联网以及机场数码广告牌和立体布景等,分别展示其产品在农业运输、油田、居民用水等行业的应用技术。而仪器仪表商昆仑海岸更是花费巨资在央视投入广告营销,据相关负责人介绍,之所以做的是整个企业的品牌形象广告,而不是某一款产品广告,也与其业务模式密不可分。与普通仪器仪表企业相比,昆仑海岸的一大优势就在于能够为相关企业提供一对一的个性化综合解决方案,而不同行业、不同企业的仪表使用者要求各不同,昆仑海岸8大系列上百款产品完全有能力根据客户不同的自身特点来推荐合适的产品组合。此外,今年3月,国产PLC企业腾控公司也在大众媒体《参考消息》头版登出logo广告。

  由此可见,电气自动化企业的广告营销正在远离赤裸裸的产品技术宣传,逐渐向“亲民化”转变,这种广告方式多是面向大众消费者,以更为“感性”为导向的广告形式与大众进行友好互动,使其产品及品牌知悉度深入民心。所谓得民心者得天下,从以上电气巨头们的行动、服务在企业中的比重愈发重要、以及当下最热门的微博营销方式来看,工业类广告不再是“冷冰冰”的形象,“亲民化”广告营销时代缓缓走来。

  此外,政府官员和企业决策者的行为在不断变化,他们接触新媒体的机会和时间都在增多,微博也是一个很好的例子。这种“亲民化”营销将逐渐成为趋势。借用GE中国公关传播总监李国威的一句话总结:说不定某天,一位潜在客户的孩子在网上冲浪时也会提起,“爸爸,你快来看,GE的广告真好玩。”

  这种传播,正好是GE想要的。笔者认为,这种传播,也将是工业电气类企业想要的。

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